Remarketing vs Retargeting: Jaký je rozdíl?

Pojmy remarketing a retargeting se často v online marketingu zaměňují, ale ve skutečnosti se jedná o dvě rozdílné strategie s odlišnými principy fungování. Znát jejich rozdíl je klíčové pro efektivní kampaně, které oslovují uživatele s předchozím zájmem, aniž byste plýtvali rozpočtem nebo odrazovali potenciální zákazníky.

Retargeting obvykle znamená pixelovou reklamu – tedy zobrazování reklam lidem, kteří navštívili váš web nebo interagovali s vaším obsahem. Toto řešení je založené na cookies a pixelu, které umožňují uživatele napříč webem a sociálními sítěmi znovu oslovit konkrétní reklamou.

Remarketing v tradičním slova smyslu značí opětovné oslovení zákazníků například emailem nebo přímou komunikací, a to na základě jejich předchozích interakcí s vaší značkou. Google však tento rozdíl setřel a remarketingem u něj často rozumíme právě pixelové cílení v rámci Google Ads.

V praxi tak u Google Ads remarketingu vytváříte publika na základě návštěvníků webu, uživatelů aplikace nebo zákaznických dat. U retargetingu na Facebooku (Meta) pracujete s vlastními publikami, která se tvoří z pixel dat, engagementu na sociálních sítích nebo nahraných zákaznických seznamů.

Jak funguje Google Remarketing

Google Ads remarketing umožní zobrazovat reklamy uživatelům, kteří už váš web nebo aplikaci navštívili. Systém funguje pomocí Google Ads tagu (nebo napojení na Google Analytics), který sleduje uživatele a přidává je do remarketingových seznamů.

V Google Ads lze využívat různé typy remarketingových seznamů:

• Standardní remarketing: Zobrazuje reklamy minulým návštěvníkům při procházení Google Display Network a partnerských aplikací.
• Dynamický remarketing: Reklamy s produkty/službami, které si uživatel prohlížel na vašem webu.
• Remarketingové seznamy pro vyhledávací reklamy (RLSA): Umožní personalizovat vyhledávací kampaně pro ty, kteří váš web již navštívili.
• Video remarketing: Oslovuje uživatele, kteří interagovali s vašimi videi na YouTube.
• Customer match: Pracuje s nahranými zákaznickými daty napříč Google prostředími.

Kampaně RLSA jsou velmi účinné, protože můžete upravit nabídky nebo zobrazit jinou reklamu těm, kdo už vaši značku znají, případně z remarketingu vyloučit čerstvé konvertory. Pro pokročilou správu složitých publik doporučujeme využít PPC automation nástroje.

Jak funguje retargeting na Meta

Retargeting na platformě Meta (Facebook, Instagram) je postaven na tvorbě vlastních publik (custom audiences). Meta pixel sleduje chování uživatelů na vašem webu a umožňuje vytvořit publikum podle provedených akcí.

• Webové vlastní publikum: Návštěvníci konkrétních stránek nebo uživatelé, kteří provedli určitou akci.
• Publikum z interakcí: Lidé, kteří reagovali na váš obsah na Facebooku či Instagramu.
• Publikum z aplikace: Uživatelé, kteří provedli vybrané akce ve vaší mobilní aplikaci.
• Zákaznické seznamy: Nahraná first-party data propojená s Meta profily.
• Diváci videí: Uživatelé, kteří zhlédli určité procento vašich videí.

Retargeting na Facebooku je velmi silný pro vizuální storytelling a podporu objevování produktů. Dynamické produktové reklamy (DPA) automaticky zobrazí uživateli přesně ty produkty, které si prohlížel – což je extrémně účinné při strategii opuštěných košíků (opuštěný košík). S výkonnou automatizací Meta DPA lze škálovat kampaně s minimální manuální pracností.

Tip: Při tvorbě vlastních publik na Meta se zaměřte na akce s vysokým záměrem – například přidání do košíku či zahájení objednávky. Tyto publika konvertují výrazně lépe než široké seznamy návštěvnosti.

Jak vytvářet publika, která skutečně konvertují

Úspěch retargetingové kampaně stojí na správném členění publik. Obecné seznamy všech návštěvníků webu obvykle fungují hůř než segmenty založené na chování uživatelů.

Nejvýkonnější segmenty:

• Opuštěný košík (7–14 dní): Uživatelé, kteří vložili produkt do košíku, ale nedokončili objednávku.
• Zobrazení produktů (14–30 dní): Návštěvníci kategorií či produktových stránek.
• Vysoká hodnota stránky: Lidé, kteří byli na stránce s ceníkem, srovnáním, nebo detailním popisem služeb.
• Stávající zákazníci (30–90 dní): Ideální pro opakované nákupy nebo cross-sell.
• Zaujatí, ale nekonvertovaní: Uživatelé s více návštěvami bez konverze.

Příliš úzká i naopak příliš široká publika zpravidla selhávají. Seznamy pod 1 000 uživatelů často nejsou efektivní, příliš obecné (např. všichni návštěvníci za 180 dní) zase postrádají relevantnost.

Pro e-shopy je napojení správy produktového feedu zásadní – dynamické reklamy pak spolehlivě zobrazují aktuální cenu, dostupnost a informace o produktech.

Správné načasování a práce se sdělením dle „teploty“ publika

Ne všechna retargetingová publika byste měli oslovovat stejnou kreativitou či incentivy. Načasování a personalizace sdělení výrazně zvyšuje konverzní poměr a snižuje únavu reklam.

• 1.–3. den po návštěvě: Připomenutí produktu, který uživatel viděl.
• 4.–7. den: Přidání sociálního důkazu (recenze), porovnání, obsah pro podporu rozhodnutí.
• 8.–14. den: Jemná motivace – např. doprava zdarma nebo malá sleva.
• 15.–30. den: Přechod k obecnému brandingovému sdělení nebo představení dalších kategorií.
• 31+ dní: Posunout do pečovatelského publika nebo zcela vyloučit z aktivního retargetingu.

U opuštěných košíků je vhodné pracovat s intenzivnějším a rychlejším motivováním, u návštěvníků, kteří pouze prohlíželi produkty, je lepší budovat důvěru a značku než tlačit na rychlou konverzi.

Vždy přizpůsobte sdělení poslední známé aktivitě uživatele. Zobrazit obecnou brandingovou reklamu těm, co odešli během platby, snižuje účinnost kampaně.