Ověřte potenciál slabých produktů s omezeným rizikem
I v dobře sestavených kampaních část produktů zaostává. Někdy dokonce většina. Získávají zobrazení a čerpají rozpočet, ale neplní cíle ROAS nebo ziskovosti. Samostatná kampaň pro slabé produkty jim před pozastavením dá druhou a poslední šanci za kontrolovaných podmínek.
Zjistíte, zda produkty skutečně nemají potenciál, nebo v hlavní kampani nedostaly od algoritmu dost prostoru. Pokud se slabý výkon soustředí v jedné kategorii či značce, víte, kde upravit hlavní strukturu kampaní.
Pro koho se strategie hodí
Pro inzerenty, kteří už používají pokročilé struktury zaměřené na výkon, například ROAS nebo POAS kampaně. Zejména pro e-commerce značky, které chtějí oddělit slabé produkty, otestovat je s omezeným rozpočtem a podle dat upravit hlavní kampaně.
- Dává slabým produktům poslední šanci před vyloučením
- Chrání hlavní kampaně před plýtváním rozpočtem
- Přináší podklady pro optimalizaci kategorií nebo feedu
- Ověřuje, zda jsou slabé produkty neziskové, nebo jen nemají dost viditelnosti
- Zlepšuje dlouhodobou efektivitu díky pročištění produktového katalogu
- Část rozpočtu může dál směřovat do produktů, které se nakonec nezlepší
- Vyžaduje jasné hranice a pravidelnou kontrolu výkonu
- Přidává další práci se správou kampaní a reportingem
- Některé produkty se nezotaví ani s větší viditelností
Jak sestavit kampaně pro slabé produkty
Oddělte produkty, které už čerpaly dost rozpočtu nebo získaly dost zobrazení, ale nesplnily očekávaný výkon podle ROAS či POAS.
Před segmentací:
- Určete, co pro váš účet znamená slabý výkon, například ROAS pod 200% nebo POAS pod 1.
- Nastavte minimální reklamní výdaje, abyste produkty nepřesouvali předčasně.
- Vylučte produkty bez zobrazení nebo kliknutí. Ty patří do zombie kampaně.
Hranice pro zařazení slabých produktů
Podle ROAS:
Produkty, které nedosahují ani nejnižšího cílového ROAS vašich kampaní, například 200%.
Příklad úrovní:
- Vysoký výkon: 600% a více
- Střední výkon: 400% a více
- Nízký výkon: 200% a více
→ Produkty pod 200% ROAS patří mezi slabé.
Podle POAS:
- Produkty s POAS pod 1 jsou ztrátové. Pro rezervu v ziskovosti nastavte hranici pod 1,2.
- POAS > 1 znamená zisk, POAS < 1 znamená ztrátu.
Minimální reklamní výdaje:
- Produkt přesuňte až poté, co vyčerpal dostatečný rozpočet pro spolehlivé vyhodnocení.
- Nepřesouvejte položky, které utratily jen několik eur nebo dolarů. Na řádný test to nestačí.
Možnosti segmentace
Většina značek začíná jednou kampaní. Podle potřeby strukturu rozšíříte:
Kampaň pro slabé produkty
- Produkty s ROAS mezi 100% a 199%.
- Cílový ROAS: přibližně 300%.
- Rozpočet: přiměřený pro testování a obnovení výkonu produktů.
Kampaň pro nejméně výkonné produkty
- Produkty s ROAS pod 100% nebo s POAS < 1.
- Cílový ROAS: přibližně 200%.
- Rozpočet: malý. Jde o poslední šanci před pozastavením propagace.
Než začnete s nastavením, určete přesné hranice, při jejichž překročení produkt zařadíte mezi slabé.
Tipy pro nastavení a průběžnou správu
- Vyhodnocujte každý měsíc. Vyřaďte produkty, které zůstávají slabé, a ty se zlepšeným výkonem vraťte do hlavních kampaní. Dotidot přesuny provádí automaticky.
- Držte rozpočty pod kontrolou. Účelem těchto kampaní je hledat příležitosti, ne vyčerpat prostředky.
- Testujte úpravy kreativ a feedu. Slabý výkon někdy způsobují nekvalitní podklady nebo chybějící atributy.
- Hledejte společné znaky. Sdílejí slabé produkty kategorii, dodavatele nebo cenové rozpětí? Tam se zaměřte při další optimalizaci.
Máte osvědčenou strategii? Podělte se o ni!
Přidejte ji do komunitní knihovny a pomozte dalším marketérům zlepšit kampaně. Zveřejníme ji s vaším jménem, aby bylo jasné, kdo je inspiroval.
