Proč značky rozdělují kampaně podle marže
Většina kampaní přistupuje ke všem produktům stejně. Produkty se ale liší. Některé mají vysokou marži a unesou agresivnější nabídky. Jiné mají nízkou marži a vyžadují opatrnější správu.
Struktura podle hrubé marže (GPM%) propojí výdaje na reklamu se skutečnou ziskovostí. Produkty s vysokou marží dostanou větší rozpočet a nižší cílové ROAS, aby rostl objem prodeje i podíl na trhu. U produktů s nízkou marží chrání ziskovost přísnější cílové ROAS.
Pro koho je strategie vhodná
Struktura se hodí zejména pro firmy s rozsáhlými katalogy nebo velkými rozdíly v maržích mezi produkty. Využijete ji také, pokud chcete zvýšit podíl na trhu u nejziskovějších produktů a zachovat celkovou návratnost investic.
- Směřuje rozpočet k nejziskovějším produktům
- Umožňuje nastavit nabídky podle výše marže v každé skupině
- Zlepšuje dlouhodobou ziskovost a ROI
- Chrání produkty s nízkou marží před nadměrnými výdaji
- Ukazuje, které produkty skutečně přinášejí zisk
- Potřebujete přesné údaje o nákladech na prodané zboží (COGS) u každého produktu
- Nastavení kampaní a správa feedu jsou složitější
- Příliš přísné rozpočty mohou omezit zobrazování produktů s nízkou marží
- Každá skupina potřebuje dostatek konverzí, aby Smart Bidding fungoval
Co vyjadřuje hrubá marže
Hrubá marže (GPM%) ukazuje, jaká část ceny produktu v procentech zbývá po odečtení přímých nákladů (COGS).
Vzorec: ((Cena − COGS) / Cena) * 100
- Cena = tržba z prodeje produktu
- COGS = náklady na prodané zboží (výrobní nebo pořizovací náklady)
Nízké GPM% znamená malý zisk z jednoho prodeje. Vysoké GPM% znamená větší ziskový potenciál.
Jak strukturovat kampaně podle marže
Produkty rozdělíte do skupin podle hrubé marže (GPM%). Každá skupina má vlastní kampaň a cílové ROAS:
- Produkty s vysokou marží (vysoké GPM%)
- Nižší cílové ROAS, stále nad hranicí rentability
- Větší rozpočet umožňující vyšší nabídky CPC a rychlejší růst
- Produkty se střední marží (střední GPM%)
- Vyvážené cílové ROAS
- Střední rozpočet pro stabilní výkon
- Produkty s nízkou marží (nízké GPM%)
- Vyšší cílové ROAS pro kontrolu nabídek a ochranu zisku
- Menší rozpočet, který zvyšujete jen při zachování efektivity
Tip: Nastavte cílové ROAS vždy o něco výš, než je vaše skutečné minimum. Výsledky kolísají a tato rezerva zvyšuje šanci, že zůstanete ziskoví.
Počet konverzí rozhoduje
Každá skupina s vysokou, střední i nízkou marží potřebuje dostatek dat pro Smart Bidding. Cílem je alespoň 30 konverzí měsíčně na kampaň. Doporučujeme 50 a více.
Pokud tolik konverzí nemáte, ponechte všechny produkty v jedné kampani, dokud objem nenaroste. Příliš brzké rozdělení zhorší učení algoritmu.
Tipy z praxe
Specialisté doporučují:
- Ověřte údaje o maržích. Produkty rozdělujte až ve chvíli, kdy máte jistotu, že jsou údaje o COGS přesné.
- Udržujte smysluplné skupiny. Obvykle stačí 2–3 úrovně: vysoká, střední a nízká marže. Vyhněte se příliš podrobné segmentaci.
- Podpořte růst produktů s vysokou marží. U ziskových produktů pracujte s vyššími nabídkami a rozpočtem.
- Chraňte nízké marže. Nastavte přísnější cílové ROAS, abyste na produkty s nízkou marží neutráceli příliš.
- Skupiny pravidelně kontrolujte. Marže se mění podle nákupních cen, slev i sezónnosti.
- Vyvažujte podíl na trhu a zisk. Někdy dává smysl podpořit vstupní produkty s nižší marží ze strategických důvodů. Sledujte je ale samostatně.
Máte osvědčenou strategii? Podělte se o ni!
Přidejte ji do komunitní knihovny a pomozte dalším marketérům zlepšit kampaně. Zveřejníme ji s vaším jménem, aby bylo jasné, kdo je inspiroval.
