Proč funguje struktura podle ROAS
Každý produkt i kampaň přinášejí jiné výsledky. Některé dosahují vysokých tržeb s nízkými náklady. Jiné utrácejí rozpočet bez odpovídající návratnosti. Struktura podle ROAS vám umožní podpořit rozpočtem to, co funguje, a omezit výdaje na slabé produkty. Kampaně tak zůstávají efektivní a přímo navázané na výsledky firmy.
Pro koho je strategie vhodná
Strategie se hodí pro e-shopy, inzerenty s rozsáhlými produktovými katalogy a marketéry, kteří rozdělují rozpočet podle jasných výkonnostních dat.
- Podporuje nejvýkonnější produkty, které přinášejí vysoké tržby s nižšími náklady
- Vychází z historických výsledků, takže strategii opíráte o data místo odhadů
- Strukturu snadno přizpůsobíte změnám trendů a situaci na trhu
- Funguje v malých kampaních i rozsáhlých produktových portfoliích
- Pro správné nastavení potřebujete dostatek historických dat
- Výkon může kolísat kvůli sezónnosti nebo změnám na trhu
- Strategie vyžaduje pravidelnou kontrolu a optimalizaci
- Nové nebo neotestované produkty mohou dostat méně prostoru
Jak strukturovat kampaně podle ROAS
Segmentace podle ROAS by měla odpovídat rozdílům ve výkonu produktů i vašim celkovým marketingovým cílům. Než zvolíte konkrétní strukturu, zvažte následující:
- Každá kampaň by měla přinášet alespoň 30 konverzí měsíčně. Pro lepší výsledky doporučujeme alespoň 50.
- Definujte hranice ROAS a určete, kolik produktů zařadíte do každé kampaně. Každá by měla obsahovat smysluplný počet produktů.
- Pečlivě naplánujte rozdělení rozpočtu. Pokud například kampani s nízkým ROAS přidělíte jen 50 €, pravděpodobně nedosáhne minimálního potřebného měsíčního počtu konverzí.
Poté můžete zvolit jeden ze tří hlavních způsobů segmentace:
Jak fungují jednotlivé kampaně
- Kampaň s vysokým ROAS: Pro produkty, které dlouhodobě přinášejí vysokou návratnost, nastavte vyšší cílové ROAS. Tím zajistíte, že na ně připadne většina výdajů.
- Kampaň s nízkým ROAS: Produktům s historicky slabými výsledky přidělte menší rozpočet. Nastavte nižší cílové ROAS, abyste získali případné konverze bez dopadu na ziskové kampaně.
- Kampaň se středním ROAS: Zařaďte produkty s průměrným výkonem. Vyvážené cílové ROAS v této skupině poskytne prostor pro testování a zobrazení produktů.
- Zombie kampaň: U produktů, které nepřinášejí žádné výsledky, zvolte strategii „Maximalizace hodnoty konverzí“ bez cílového ROAS. Malý denní rozpočet jim dá šanci získat zobrazení a zlepšit výsledky bez dopadu na hlavní kampaně.
Zombie kampaň řeší jednu z nejčastějších nevýhod struktury podle ROAS. Postup nastavení najdete v návodu Produktová strategie: zombie produkty.
Tipy z praxe
Specialisté na PPC a sociální sítě, kteří s touto strukturou pracují, doporučují:
- Vyhodnocujte delší období. ROAS může ze dne na den výrazně kolísat. Pro stabilnější rozhodování pracujte s daty za 30–90 dní.
- Přizpůsobte délku sledovaného období. Pokud jste například měli 30denní akci, data za posledních 30 dní nemusí podávat přesný obraz. Rozšiřte období na 60 dní, aby zahrnovalo i běžný prodej bez akce.
- Nenastavujte cílové ROAS příliš vysoko. Nereálné cíle mohou omezit zobrazování. Začněte níže a cíl postupně zvyšujte, jak se kampaně stabilizují.
- Chraňte ziskovost. U kampaní s nejslabšími produkty stanovte minimální cílové ROAS.
- Udržujte doplňkovou kampaň pro ostatní produkty. Nové nebo neotestované produkty zařaďte do kampaně s malým rozpočtem, například zombie kampaně. Získáte data bez dopadu na hlavní kampaně.
- Testujte atribuci napříč kanály. Porovnávejte ROAS z Google Ads s GA4 nebo souhrnnými daty z více kanálů. Ověříte, že optimalizací příliš nezvýhodňujete jediný kanál.
Máte osvědčenou strategii? Podělte se o ni!
Přidejte ji do komunitní knihovny a pomozte dalším marketérům zlepšit kampaně. Zveřejníme ji s vaším jménem, aby bylo jasné, kdo je inspiroval.
