Proč značky používají zombie kampaně
Performance Max a další automatizované kampaně často upřednostňují nejvýkonnější produkty. Ostatní nechávají bez prostoru. Produkty bez kliknutí se tak někdy vůbec neotestují, přestože mohou mít potenciál.
Samostatná propagace jim dá šanci získat zobrazení, prodeje a data. Některé neuspějí, jiné se mohou stát novými bestsellery a dlouhodobě posílit výkon katalogu.
Strategie je vhodná pro e-shopy s rozsáhlými katalogy, sezónním nebo rychle se měnícím sortimentem. Pomůže marketérům, kteří chtějí odhalit nevyužitý potenciál produktů a získat větší kontrolu nad automatizací Google Ads.
- Dává prostor produktům, které by jinak zůstaly bez zobrazení
- Odhaluje nové bestsellery a příležitosti k růstu tržeb
- Pomáhá prodávat pomaleji se obracející zásoby
- Snižuje závislost na několika nejvýkonnějších produktech
- Umožňuje vrátit úspěšné produkty do hlavních kampaní
- Některé produkty zůstanou neziskové i po propagaci
- Vyžaduje důslednou kontrolu rozpočtu
- Sezónní poptávka může zkreslit výsledky
- Potřebuje pravidelné vyhodnocování a oddělování slabých produktů
Jak strukturovat zombie kampaně
Cílem je oddělit neotestované produkty a dát jim vlastní prostor. Při nastavení se držte těchto zásad:
- Jasně určete, co považujete za zombie produkt. Například položku s 0 kliknutími nebo 0 zobrazeními za posledních 30 dní.
- Nastavte malý, ale stabilní rozpočet. Musí stačit na sběr dat a zároveň neodčerpávat prostředky hlavním kampaním.
- Pro širší zásah využijte Performance Max nebo Shopping.
- Jakmile produkty získají smysluplný počet kliknutí nebo konverzí, přesuňte je do hlavních ROAS kampaní.
Zombie kampaně doplňují hlavní strategii, například ROAS, POAS nebo segmentaci podle marže.
Možnosti segmentace
- Samostatná zombie kampaň: Jedna kampaň pro všechny produkty bez kliknutí.
- Sezónní zombie produkty: Sezónní sortiment, například letní vybavení, dostane vlastní kampaň v období odpovídající poptávky.
- Průběžná testovací kampaň: Stále aktivní kampaň s minimálním rozpočtem průběžně hledá další slibné produkty.
Nastavte pravidlo pro přesun do hlavních kampaní
Jakmile produkt nasbírá dostatek dat, například alespoň 20 konverzí s kladným ROAS, měl by ze zombie kampaně přejít do hlavní struktury.
Definice zombie segmentu proto musí výslovně omezovat zahrnuté produkty na méně než 20 konverzí ve zvoleném období. Produkty zařazené do zombie kampaně zároveň vylučte z hlavních kampaní.
Volitelně oddělte nové produkty
Rozhodnutí závisí na dostupném rozpočtu. Nové produkty nemají historická data, a proto mohou automaticky spadat mezi zombie produkty. Některé značky je takto ponechávají.
Vhodnější bývá nové produkty ze zombie kampaně vyloučit a vytvořit pro ně samostatnou kampaň pro novinky. Získají vlastní prostor a rozpočet, aniž by měnily účel zombie segmentu.
Tipy z praxe
Specialisté na PPC a sociální sítě doporučují při práci se zombie kampaněmi:
- Definujte zombie produkty přesně. Nezařazujte do segmentu všechny slabé produkty. Zaměřte se na položky bez kliknutí nebo zobrazení za určené období, například 30–60 dní. Produkty s nízkým ROAS patří do jiné struktury.
- Hlídejte rozpočet. Držte denní výdaje nízko, například na 10–50 € podle velikosti katalogu. Účelem je objevování potenciálu, ne škálování.
- Se Smart Biddingem postupujte opatrně. Začněte strategií Maximalizace hodnoty konverzí bez přísného cílového ROAS. Příliš vysoký cíl může zabránit zobrazování.
- Pracujte se sezónností. Sezónní produkty zařaďte s předstihem, například plavky v květnu, aby kampaň získala data před vrcholem poptávky.
- Testujte kreativy. Doplňte zombie kampaně texty a obrázky, které zdůrazňují vlastnosti produktů opomíjené v hlavních kampaních.
Sledujte podíl zobrazení. Pokud se produkty nezobrazují, rozšiřte cílení nebo zmírněte omezení lokality, zařízení či publika.
Máte osvědčenou strategii? Podělte se o ni!
Přidejte ji do komunitní knihovny a pomozte dalším marketérům zlepšit kampaně. Zveřejníme ji s vaším jménem, aby bylo jasné, kdo je inspiroval.
