Защо повечето брифове към агенции не дават резултат

Голямата част от отношенията между бизнес и PPC агенция се провалят не заради липса на компетентност, а заради неясна комуникация още в началото. Много фирми подхождат с неясни цели като „увеличете продажбите“ или „подобрете ROAS“, без да дадат нужния контекст за ефективни кампании.

Слабият бриф принуждава екипа на агенцията да прави предположения относно вашия бизнес модел, маржовете и приоритетите. Такива предположения се натрупват с времето и водят до неефективни стратегии и разочароващи резултати.

Чести грешки при брифиране:

• Не се предоставят данни за предходни резултати

• Не се формулира ясно как ще изглежда успехът в измерими стойности

• Пренебрегва се сезонността и календарът на промоциите (особено около български празници и православния календар)

• Задържат се данни за маржове, което влияе на стратегията за наддавания

Решението е детайлен и добре структуриран бриф с ясни очаквания от самото начало.

Каква информация трябва да подготвите

Преди да се обърнете към агенция, съберете следната информация, за да гарантирате смислени предложения и работещи кампании.

Общ профил на бизнеса

Опишете бизнес модела си, целевите пазари и конкуренцията. Включете средната стойност на поръчка (AOV), средната продължителност на клиентския цикъл и, ако имате, проследяване на стойност на клиент за целия период (customer lifetime value).

Исторически данни за представянето

Осигурете минимум 12 месеца рекламни резултати – разходи, приходи, ROAS (възвръщаемост на рекламните разходи), конверсии по канал. Ако ползвате feed management решения, предоставете достъп до данните за представяне на продуктите.

Информация за продукти и маржове

Агенцията трябва да разбере кои продукти носят истинска печалба, не просто оборот. Ако е възможно, дайте информация за маржове по категория или продукт – това позволява адекватна PPC стратегия.

Техническа инфраструктура

Опишете настоящата технологична среда: CMS платформа, аналитични инструменти, настройка на конверсии, автоматизации. Така агенцията може да прецени интеграционните изисквания.

Съвет: Създайте споделена папка с исторически отчети, brand guidelines и продуктов feed преди първата среща. Така агенцията може да предложи по-точна оферта и по-бързо да навлезе в работата.

Бизнес цели срещу цели по канал

Изключително важно е да разграничите общите бизнес цели от конкретните канални KPI.

Бизнес целите са това, което искате да постигнете като компания:

• Увеличение на приходите с 30% на годишна база
• Навлизане на два нови пазара с печалба
• Намаление на разхода за придобиване на клиент с 15%

Каналните цели са конкретни тактически метрики по платформа:

• 400% ROAS във Google Shopping
• CPA под 50 лв. в Meta кампании
• 90% дял на импресиите за брандови търсения

Добрата агенция превежда вашите бизнес цели в подходящи канални приоритети. Страхотната агенция оспорва канални цели, които противоречат на визията ви – например чрез познаване на ROAS кампанийни структури, които отчитат вашите маржове.

Сигурно споделяне на достъп и данни

Даването на достъп до рекламни акаунти изисква баланс между оперативни нужди и сигурност.

Препоръчани нива на достъп

Дайте администраторски права за рекламните платформи за ежедневен мениджмънт, но запазете собствеността над всички акаунти. Използвайте Google Ads Manager и Meta Business Manager, за да давате достъп без прехвърляне на собственост.

За аналитични системи дайте само read достъп в началото, а по-късно разширете според доверието. Никога не споделяйте пароли – използвайте системните настройки на платформите.

Договорености за споделяне на данни

Уточнете условията за притежание на данни, поверителност и процес при прекратяване на отношенията. Вашите данни са ваша собственост – всяка агенция трябва да предостави пълен архив на кампаниите и резултатите при изтичане на договора. Не забравяйте, че съответствието с GDPR е задължително.

Как изглежда качественото предложение от агенция

Стойностната оферта показва, че агенцията е отделила време да разбере вашия бизнес, преди да предложи решения.

Признаци за обмислено предложение

• Конкретни препратки към вашия сайт, продукти и конкурентна среда
• Реалистичен график с ясно разписани етапи
• Прозрачна ценова структура без скрити такси
• Предложена кампания, съобразена с вашите цели
• Честна оценка на предизвикателствата

Сигнали за риск в предложенията

Генеричните оферти, които могат да се дадат на всяка фирма, показват ниско ниво на ангажираност. Пазете се от обещания за конкретни резултати без анализ на данните ви, както и от предложения, в които се говори само за тактики без връзка с вашата бизнес стратегия.

Въпроси, които разкриват истинската експертиза

Въпросите, които ще зададете по време на подбор, често разкриват повече от всяко портфолио.

Попитайте как работят с Performance Max кампании – познават ли изискванията за креативи, audience signals, уменията да диагностицират проблемни сегменти? Очаквайте да познават PMax най-добрите практики и да обяснят как оптимизират кампании.

Други важни въпроси:

• Как тествате нови типове кампании спрямо утвърдените?
• Колко често и по какви метрики отчитате резултати?
• Как подхождате към креативната продукция и тестване?
• Какви инструменти за автоматизация използвате и защо?
• Разкажете за кампания, която не е проработила – какво научихте?

Червени флагове в презентациите на агенции

Определени поведения по време на продажбения процес показват бъдещи проблеми. Внимавайте при следните знаци.

Гарантирани резултати

Никоя сериозна агенция не може да гарантира ROAS или конкретни приходи – твърде много фактори като конкурентна среда, качество на продукта и сайта са извън техен контрол.