Článek

Analýza: Více než polovina marketingového rozpočtu se vyhazuje

Polovina marketingového rozpočtu se vyhazuje. I přes pokročilé nástroje stále nevíme která. Digitální marketing sice přinesl bezprecedentní množství dat, ale zároveň vytvořil novou iluzi výkonu. V tomto článku se podíváme, proč metriky často klamou a co skutečně znamená růst.

Martina Přibylová

April 15, 2026

Metodologie: Analýza vychází z 88 unikátních kombinací značka+kanál, které dohromady vytvořily 162 reportů v období Q4 2025 – Q1 2026. Každá značka je započítaná jednou za každý kanál.

Téměř polovina rozpočtu jde do špatných produktů

„Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená. Problém je, že nevím která.“
-John Wanamaker

Tenhle výrok v marketingu přežívá už víc než století. Paradoxně ani v době pokročilé analytiky, AI a real-time dashboardů neztratil relevanci. Spíš naopak.

Dnes máme víc dat než kdy dřív. Vidíme téměř každé kliknutí, každou impresi, každou konverzi. Přesto se při hlubší analýze ukazuje, že velká část rozpočtu nepřináší skutečný byznysový dopad.

Ne proto, že by kampaně nefungovaly.
Ale proto, že měříme něco jiného, než si myslíme.

Napříč všemi 88 značkami směřovalo v průměru 48,4 % celkového reklamního rozpočtu do produktů, které nedosahovaly požadovaného ROAS.

Medián je dokonce 49,9 %. Nejhorší případ v datasetu: 95,9 %.

Tohle není problém kampaní. To je problém viditelnosti.

Většina týmů optimalizuje na úrovni kampaní nebo ad setů:

upravuje bidy
testuje kreativy
pracuje s publiky

Jenže problém nevzniká tady. Je o úroveň níž, v produktových datech, kam se většina týmů vůbec nedívá.

~79 % katalogu je pro algoritmus neviditelných

Druhý problém, který se skrývá ve stejných účtech:

V průměru pouze 21,6 % propagovaných produktů získává smysluplný traffic. Zbývajících ~79 % je prakticky neviditelných: nulové imprese, nulové prokliky, nulová šance na výkon.

V nejlepším účtu v datasetu dosáhl podíl aktivních produktů 82 %.
V nejhorším to bylo 0,3 %.
Většina značek se pohybuje někde mezi tím. Propagují tisíce produktů, zatímco algoritmus většinu z nich tiše ignoruje.

A čím déle kampaně běží, tím horší to je. Rozpočet se postupně koncentruje na malou skupinu ověřených „vítězů“. Zbytek katalogu se nikdy pořádně netestuje. A vy se tak nikdy nedozvíte, jaký by mohl mít výkon.

Žádné odvětví není výjimkou

Data jsme rozdělili napříč 8 odvětvími. Každé z nich vykazuje výrazné plýtvání rozpočtem.

Elektronika a technologie mají nejhorší výsledky: 61,4 % rozpočtu jde do produktů s nízkým ROAS(pravděpodobně kvůli velkým katalogům a silně konkurenčním aukcím, kde algoritmus „vsadí vše“ na pár produktů)

Sporty a volný čas vychází nejlépe: 35,1 % rozpočtu na neefektivní produkty

I v nejlepším případě to ale znamená, že více než třetina rozpočtu nepřináší požadovaný výkon. Žádné odvětví tedy není výjimkou.

Co to znamená

Algoritmus není rozbitý. Dělá přesně to, k čemu byl navržen: optimalizuje na konverze.

Nezohledňuje ale:

vaše marže
skladovost
strategickou důležitost produktů

Řídí se pouze signálem, který dostává. Výsledek napříč 88 značkami je konzistentní:

téměř polovina rozpočtu jde do produktů pod ROAS threshold
většina katalogu nikdy nedostane reálnou šanci
problém se týká všech odvětví (někde výrazně víc)

Data nelžou. Tyto neefektivity existují téměř v každém účtu. Většina týmů na ně jen nemá nástroje, aby je viděla.

Jak to napravit?

První krok je vidět ty správné výsledky. Nemůžete optimalizovat něco, co neměříte. A většina reklamních platforem neukazuje výkon na úrovni produktů způsobem, který by byl skutečně využitelný.

Ze 18 značek v datasetu, u kterých jsme sledovali vývoj v čase, jich 10 dosáhlo měřitelného zlepšení po práci s produktovými daty. Průměrné snížení „vyhozeného“ rozpočtu bylo na 27,4 % během méně než 90 dní.

Tři příklady za všechny:

Prodejce potravin začínal s 90,5 % rozpočtu v neefektivních produktech. Po vyloučení nevýkonných položek a přesměrování budgetu klesla na 48,0 % → zlepšení o 42,4 p. b. za 66 dní (~9 000 SKU)
Sportovní prodejce(~188 000 SKU) začínal s 89,7 % a segmentaci produktů klesl na 53,1 %→ zlepšení za 79 dní
Prodejce kosmetiky snížil plýtvání z 68,8% na skvělých 40,8% během 64 dní

Bez speciálního setupu. Bez „uměle vytvořených“ výsledků. Jen získaly přehled o tom, co se už dělo, a rozhodly se to změnit.

Product Analytics si na posvítí na výkon produktů

Právě proto vznikl nástroj Product Analytics. Propojuje produktová a kampaňová data a mění je v přehledné insighty. Budete vědět, kam skutečně jde váš rozpočet, které produkty ho „vyhazují oknem“ a které produkty z katalogu si zaslouží větší viditelnost.