Jak správně zadat brief pro PPC agenturu: Kompletní návod pro e‑shopy

Proč většina briefů pro agentury selhává

Většina vztahů mezi značkou a PPC agenturou nezklame kvůli neodbornosti, ale kvůli nedostatečné komunikaci hned od začátku. Firmy oslovují agentury s vágními cíli typu „zvýšit prodej“ nebo „zlepšit ROAS“, aniž by poskytly potřebný kontext pro tvorbu účinných kampaní.

Slabě připravený brief nutí agenturu pouze hádat vaše obchodní modely, marže i priority. Tyto dohady v čase narůstají a vedou k nevhodným strategiím a zklamání z výsledků.

Mezi nejčastější chyby v zadání patří:

• Nesdílení historických dat o výkonu
• Nejasné definování úspěchu pomocí měřitelných parametrů
• Opomenutí sezónnosti a plánování klíčových slevových období
• Zatajování marží, které ovlivňují strategie nabídek

Řešením je strukturovaný a detailní brief, který nastaví jasná očekávání hned od prvního dne spolupráce.

Co potřebujete připravit před oslovením agentury

Před prvním kontaktováním agentury si připravte tyto informace, které umožní věcnou diskuzi a přesnou kalkulaci služeb.

Přehled vašeho podnikání

Popište stručně svůj obchodní model, cílové trhy a konkurenci. Uveďte průměrnou hodnotu objednávky, zákaznickou životnost (pokud ji znáte) a typickou délku nákupního procesu.

Historická data o výkonu

Sdílejte alespoň 12 měsíců dat z reklamy – investice, tržby, návratnost investic do reklamy (ROAS), konverzní poměry podle jednotlivých kanálů. Pokud využíváte nástroje pro správu produktových feedů, poskytněte i data k výkonu produktů.

Informace o produktech a maržích

Agentura musí rozumět, které produkty tvoří zisk, ne jen obrat. Ideálně sdílejte marže po kategoriích či jednotlivých produktech – tím agentuře umožníte efektivnější bidding.

Technologická infrastruktura

Přehledně zdokumentujte používané platformy (CMS), nastavení analytiky, implementaci měření konverzí a používané automatizační nástroje. To agentuře zjednoduší posouzení potřebných integrací.

Tip: Před prvním (nejen online) setkáním vytvořte sdílenou složku s historickými reporty, brand manuálem, produktovými feedy. Dobře připravený brief zrychluje onboarding a umožňuje přesnější nabídku.

Firemní cíle vs. cíle jednotlivých kanálů

Kriticky důležité je rozlišit mezi strategickými firemními cíli a operativními cíli jednotlivých reklamních kanálů.

Firemní cíle říkají, co firma chce skutečně dosáhnout:

• Meziroční růst obratu o 30 %
• Ziskový vstup na dva nové trhy
• Snížení nákladů na akvizici zákazníka o 15 %

Cíle pro jednotlivé kanály jsou pak konkrétní metriky:

• Dosáhnout ROAS 400 % na Google Shopping
• Udržet CPA pod 600 Kč ve Facebook kampaních
• Zvýšit podíl zobrazení u brandových keywordů na 90 %

Dobrá agentura převádí vaše strategické cíle do konkrétních metrik napříč Heurékou, Zboží.cz, Googlem i Metou. Skutečně kvalitní agentura vás však upozorní, pokud zvolené kanálové cíle odporují firemním prioritám – například stanoví reálné cíle ROAS na základě vaší marže.

Bezpečné předávání přístupů a dat

Když dáváte agentuře přístupy, vždy hledejte rovnováhu mezi bezpečností a funkčností.

Doporučené úrovně přístupů

Pro správu kampaní dejte agentuře administrátorský přístup (ne vlastnictví) do reklamních účtů – ideálně přes Google Ads Manager nebo Meta Business Manager. Data z Google Analytics nejprve nasdílejte jen ke čtení, administrátorský přístup až po vzájemné důvěře. Hesla zásadně nesdílejte – využívejte možnost správy uživatelů v platformě.

Smluvní nastavení práce s daty

Nastavte si povinně podmínky pro předávání dat, zacházení s nimi a pravidla při ukončení spolupráce. Data jsou vždy majetkem zadavatele, agentura musí umět předat historii kampaní i strukturu účtů zpět. Zohledněte také požadavky GDPR a českých zákonů na ochranu osobních údajů.

Jak vypadá kvalitní nabídka od agentury

Opravdu kvalitní nabídka dokládá, že agentura věnovala čas pochopení vašeho podnikání před navržením řešení.

Poznávací znaky promyšlené nabídky

• Konkretizuje váš aktuální web, sortiment nebo tržní pozici
• Stanovuje reálný harmonogram s milníky
• Má jasný ceník bez skrytých poplatků
• Návrh kampaní vždy napasovaný na vaše cíle (např. kombinace výkonu na Heureka a Google)
• Otevřeně pojmenovává potenciální rizika a výzvy

Varovné signály v nabídkách

Univerzální nabídky pro „každého“ většinou signalizují nízkou úroveň zájmu nebo objemovou akvizici klientů. Pozor, pokud agentura slibuje konkrétní výsledky bez znalosti vašich dat, nebo soustředí prezentaci jen na taktiky bez provázání s firemními cíli.

Otázky, které odhalí opravdovou odbornost

To, na co se ptáte, často odhalí víc než osvědčení reference.

Ověřte jejich přístup k Performance Max: rozumí požadavkům na assety, datovým signálům i práci se segmenty? Agentura by měla umět popsat optimalizační metodiku a znát best practices pro PMax.

Další užitečné otázky:

• Jak testujete nové typy kampaní oproti škálování osvědčených?
• Jak často reportujete a které metriky považujete za hlavní?
• Kdo zajišťuje návrh kreativy a testovací procesy?
• Jaké automatizační nástroje využíváte a proč?
• Můžete popsat kampaň, která neproběhla podle očekávání – a co jste se naučili?